评论与背书:美国对「好评」的监管规则与合规做法

「通过虚假好评提升初期销量」在不少市场属于灰色地带,在美国则不然, 它是被明文禁止的行为,且监管方设有专门针对该行为的规则。 本文说明哪些做法存在问题、问题所在,以及在规则之内可以采取的做法。

核心原则只有一条:不得使消费者产生误判

美国对评论与背书的监管,基本逻辑是消费者有权知晓所看到的评价是否真实、 独立。凡使人误以为「这是一位普通消费者的真实体验」而实际并非如此的, 即为问题所在。
理解这一原则,大部分具体做法的对错即可自行判断。

明确存在问题的做法

合作推广:披露不是可选项

• 只要存在实质性关联,即须披露。支付报酬、免费赠送产品、 提供折扣或佣金,均属于实质性关联。
• 披露应显著,且应置于内容本身之中。置于长串标签末尾、 置于「更多」折叠区之后、仅在个人主页写明一句,均不充分。
• 使用受众能够理解的表述。含义模糊的缩写不如直接说明这是合作内容。
• 品牌方同样负有责任。不能以「网红自身未作披露,与品牌方无关」为由免责, 品牌方对合作内容负有管理义务,合作协议中应写明披露要求, 并切实进行检查。

在规则之内,仍有较多可行做法

• 主动邀请评价。向真实买家请求评价是允许的,前提是不指定倾向、 不附加对价条件。「请分享您的使用体验」是允许的; 「给五星返 $5」是不允许的。
• 邀请评价的对象不作筛选。仅向满意的客户邀请评价、跳过可能不满意的客户, 本身即构成对评价分布的操纵。如需邀请,应一视同仁地发送。
• 回复差评。公开、专业地回应问题,远比删除差评更为有效, 潜在买家关注的往往正是差评与商家的回应。
• 以真实体验制作内容。征集买家的真实照片与使用经历, 取得授权后使用,并说明来源。
• 将评价作为反馈使用。评价中反映的尺寸问题、材质问题、 包装问题,是成本最低的产品改进信息。

三项可立即执行的措施

• 检查现有的合作内容,凡存在实质关联但未披露的,要求补充披露。
• 将披露要求写入所有合作协议,并指定专人负责检查执行。
• 停止任何形式的「返现换取好评」,改为无条件的售后关怀与无倾向的评价邀请。